【碧桂园】碧桂园式地产商会抄了全屋定制企业的后路吗？

    碧桂园式地产商会抄了全屋定制企业的后路吗？

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分析师｜张辉优居新媒体独家专稿十多年前传统家具产能过剩之时，全屋定制推出市场，经历了几年的摸索以后，从2014年开始全屋定制迎来了行业狂飙，仅2017年一年就有6家全屋定制企业上市，而截至目前，上市的九家全屋定制企业市值总和已过千亿。

但花无百日红，进入2018年以后原本行业增速高达30%以上、羡煞旁人的全屋定制行业，突然集体陷入了沉默，2019年一季度行业平均增速仅剩下9.3%。

从2018年开始，全屋定制行业就由欧派的19800开启了无促不销、洗牌加剧的全行业价格战。

索菲亚、尚品宅配等一众全屋定制品牌随之跟上，16800、799、699、599……而有业内人士就对此表示，几大品牌这样的特价套餐，对于多数二线品牌而言，只有约10%的毛利，而如果返工率、维修率没有控制好的话，实际上就是成本价。

同样是欧派，它的子品牌欧铂丽推出了19980元20平方米柜子（按投影面积计算）再送7米橱柜的套餐。

这些即将投产的新工厂一旦开机，对于企业而言就如同箭在弦上、不得不发，必须要有足够的订单才能满足工厂的产能，而如此一来，行业血战加剧呼之欲出。

如此，在地产商品牌、实力的背书下，价格合理、质量可靠的考量后，拎包入住、一条龙整装就成为了很多消费者们的首选。

而不管是行业内部的低价鏖战、红利减退、传统渠道增长乏力、惯有经营逻辑失效，还是外部的住房产业化、地产商产业下游延伸、互联网平台流量变现，所有这些都迫使着家居行业中的企业不断向着家居全产业链型企业进化。

但是别忘了，地产商们一直都在觊觎着家居这块肥肉，目前万科市值3000亿，碧桂园2700亿，恒大2100亿，其中最少的也相当于四个欧派的规模，单从这点上，地产商孵化出千亿全产业链家居企业的优势似乎比全屋定制企业要更大些。

而根据最新的数据，现代筑美资产总额61.5亿，超过了全屋定制行业排名第三的尚品宅配（半年报中所披露资产总值）51.5亿。

除了整装、全屋定制、软装、装饰等房地产下游领域，碧桂园还把触手伸向了卫浴、陶瓷领域。

如上表所示，根据不完全统计，碧桂园近两年在卫浴、陶瓷领域动作频频。

有业内人士就表示，从整体节奏的把控来看，碧桂园可能会先把整体家居、整体厨卫做好，在此基础上，再开始做陶瓷厂。

从前文的分析中可以看到，在规模化、工业化、资金产业规模上地产商占据着绝对优势，而全屋定制企业相较而言多了个性化、差异化以及相匹配的一定产业规模，如何在不同的赛道上通过发挥差异优势来赢得市场，也许将会是全屋定制企业在接下来的比拼中最需要去考虑的。

一线城市虽然市场活跃，但竞争也异常激烈，北上广深四城的总面积仅占全国的0.33%，即使加上杭州、南京、青岛等15个新一线，面积也不超过3%。

而下沉市场，根据民政部统计，全国共有县级行政区划单位2851个，按面积来算这些下沉市场就覆盖了中国95%的土地面积，按人口规模来看覆盖将近10亿人。

在下沉市场原有的线下家居产品，要么是靠做工、品质、交期来赢得口碑，进而实现签单，要么是地方性品牌，有一些产品特色，比如专做欧式、现代等等。

全屋定制企业比起这些线下家居产品、品牌，优势很大，无论是规模化、标准化、产品品质上，还是品牌知名度、美誉度上都有强劲优势，而唯一需要补足的可能就是渠道、营销方面，比如针对下沉市场的熟人营销、下沉市场针对性产品推介以及相关在地团队搭建。

线下、线上下沉市场是全屋定制企业在目前整体大环境低潮的情况下值得深入挖掘、积累的市场，因为在这里，红利尚在，更容易拓展、增量企业业务规模，从而整体增强企业实力。

因为精装房政策，市场上原有的家装公司已经被革去了大半，剩下了要么和上下游合作，要么自己转型，而全屋定制企业也面临着同样的囧境，原有订单被地产商从源头截留，自己只好选择拓展产业去做整装。

但是精装房政策虽然看上去大大利好房地产商，但从长远来看，随着经济的发展，社会的进步，多元化、差异化、选择自由是人性的需要，并不会因为被动的政策而完全改变，而这就是全屋定制企业的机会所在。

坚持产品的设计性与品质合一、安全环保、细节把控、全流程专业高效以及相关配套服务体验，与地产公司提供的低标准产品、服务区分开来，会是全屋定制企业在中端市场赢得消费者的关键。

同时，作为地产公司在做精装、整装的时候，也会选择大品牌的低端、性价比产品，这部分b端市场是全屋定制企业在大宗业务渠道方面要去争取的。

其实，目前全屋定制多个企业都拥有自己的高端、设计条线，比如欧派的欧铂尼、志邦的zbom志邦、顶固轻奢系列等。

另外中国在国际上地位日渐提升，在审美话语权上，未来也会引领世界，中式文化、原创设计必然崛起，民族品牌有了新的机会，如果能在审美、设计方面带领行业，相关企业就会形成集群、头部效应，如此不仅带动企业产业发展，也利于企业升级、国际化。

总结下来，地产商意图孵化家居全产业链企业对于全屋定制企业而言，形成了一定的挑战和压力，但同时全屋定制企业也在市场升级中不断调整着自己的产业布局，说明全屋定制企业也始终在发展的浪潮中寻找着自己的定位。

而有业内人士就对此表示，大风大浪前，不盲目、不跟风，扎实走好每一步，始终关注企业核心竞争力的企业才会有可能笑到最后。